La frontière entre le marketing BtoB et le marketing BtoC s'estompe. Le premier emprunte avec succès les recettes du second


La marque B2B : comment sortir de l’ombre ?

Les outils utilisés en BtoB et en BtoC convergent car leurs cibles - smartphones et tablettes obligent - mêlent de plus en plus vie privée et vie professionnelle. Avec la multiplication des supports, le marché devient plus accessible. S'il était autrefois difficile d’être efficace en BtoB pour les PME aux budgets modestes, le web facilite aujourd'hui le ciblage. Bref, ce type de marketing se démocratise.

Dans l'environnement actuel, la frontière entre BtoB et BtoC est en train de s'effriter

La grande évolution c’est que les marques "pros" s'affichent sur les écrans et s'adressent aux professionnels en tant qu’individus. Explication: l'époque où la journée de travail était clairement dissociée du temps consacré à la vie personnelle est révolue. Le 8 h-18 h, c'est fini! Les professionnels quittent leur bureau avec leur ordinateur portable sous le bras ou consultent leurs e-mails professionnels sur leur tablette à domicile. C'est tellement vrai que Google ne fait pas de différence entre le BtoB et le BtoC !

Si les campagnes qui mixent médias grand public et digital sont encore rares, c'est que leur budget est important. En revanche, des stratégies créées de toutes pièces par les marques pour servir leur communication sont dupliquées à l'identique sur des supports plus accessibles.

Cela ouvre de réelles possibilités aux PME dont les marques business, souvent commercialisées par des réseaux d'intermédiaires, ont besoin de créer et de diffuser des contenus qui amèneront prospects et intermédiaires à entrer en relation.

Des cibles plus accessibles avec le digital

Mieux, la cible des TPE-PME, longtemps convoitée, est désormais plus accessible grâce à Internet. Le digital démultiplie les possibilités de recruter puis de fidéliser les entreprises.

En BtoB, le contenu fait recette, ce n'est pas nouveau, mais avec le Web, le phénomène prend de l'ampleur, grâce à la possibilité de mettre en ligne des témoignages, des rendez-vous professionnels... Ces échanges sont fondamentaux car en BtoB le temps d'acquisition d'un client est plus lent qu'en BtoC. Le digital permet d’expliquer, de former, de partager son expertise.

De nouvelles perspectives s'ouvrent donc pour le marketing BtoB. Alors que les marques développent des stratégies 360° pour leur communication BtoC, elles ont trop souvent le réflexe de recourir à des outils basiques pour travailler leurs cibles BtoB. Il faut aujourd'hui autant de créativité dans un dispositif de vente que dans un dispositif de communication. Interactivité, entertainment, buzz... sont des leviers qui doivent exister dans la réflexion sur les communications interne et BtoB, car ce sont souvent de vrais leviers d'efficacité.

"Efficacité". Cette obsession là est valable aussi bien en BtoB qu'en BtoC !